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      • 抖音下拉詞,八大視頻號平臺電商運營邏輯
      • 2022-06-16 10:00 星期4 6405 0評論

        抖音下拉詞,八大視頻號平臺電商運營邏輯

         

        本文章由順的推抖音SEO優化用戶上傳提供

        近年來,電商平臺和內容公司之間的競合關系正在發生改變。

        無論是“大而全”如抖音和快手通過直播帶貨切入電商并加速平臺自閉環、微信小程序生態為商家提供私域的電商交易環境,還是“小而美”如社區平臺小紅書和嗶哩嗶哩的自營商城,內容與交易的之間的邊界在逐漸模糊。

         

        手握“流量”的內容公司與具備流量高變現效率的電商巨頭們關于“流量與變現”相互滲透,催生了社交電商的爆發,推動電商實現了從搜索式購物到發現式購物的轉化,重構了「人-貨-場」的關系,實現了引流、變現、留存全閉環。

         

        順的推SEO提示:

        以流量為核心的商業大戰:內容電商挑戰效率電商。

         

        短視頻預熱+話題參與+直播帶貨是“短視頻時代的營銷秩序”。

         

        消費者購買路徑從“拆包裹”延展到“看種草文+看趣味廣告+直播間搶購+寫點評”。

         

        抖音、快手、小紅書、小芒電商、淘寶直播、微信、微博、B站8大平臺電商運營邏輯。

         

        抖音提出“興趣電商”的全新概念:興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商。

         

        抖音電商提出驅動生意長效增長的“FACT矩陣”,是由商家自播(Field)、達人矩陣(Alliance)、營銷活動(Campaign)、頭部大V組成的四架馬車。

         

        抖音app是級火箭,是頭部流量,大量年輕的精準用戶在上面聚集;因為短視頻足夠高頻,聚集了大量的流量,因此可以向二級火箭引流。

         

        第二級火箭是抖音的直播板塊、電商帶貨、游戲、其他品類引流、廣告引流等沉淀年輕用戶的商業場景。

         

        第三級火箭是就是直播分成、帶貨、游戲、教育等其他品類變現、廣告變現等商業轉化。

        首先抖音為了推動直播、帶貨業務,瘋狂補貼,音浪可直接換現金,補貼力度很大。

         

        抖音于2019年4月又開始做抖音小店,嘗試完成電商體系的自閉環;而后抖音又開放了個人入駐抖音小店,進一步降低電商的準入門檻,還上線新的產品——魯班選品,通過這個產品來加強對供應鏈的管控。

         

        在“場”的運營上,抖音交出的案例十分豐富:云演唱會直播、生產線直播,南極科考直播,云端旅游局地球直播,深海撿垃圾直播等。抖音把溯源、環保、科教、音樂等多種形式的直播搬到了臺前,

         

        抖音吸引用戶核心的是“創意邏輯”,而不是“流量邏輯”,所以抖音未來可能會聚集更多“創意熱店”。

         

        直播展會、直播發布會可能是未來抖音直播的一大亮點。

        快手電商發展歷程

         

        快手小店早始于2018年6月,其后與魔筷星選這樣的后端服務商的深度綁定,讓快手更早形成了閉環。

         

        從用戶畫像上來看,快手用戶男性為主,多為30歲下,集中在三四線城市,中低收入者和學歷在本科以下的用戶較多。用戶屬性決定了其用戶特征為熟人屬性較強、價格敏感、空閑時間多。

         

        基于內容和社交關系產生的“老鐵”生態是快手的核心價值。

         

        快手首頁的同城窗口,給了所有人一個平等的入口,有人發布內容,立馬就可看到,如果你覺得有意思就可以仿著玩,技術推動了普通人的創作欲望,形成了一個內容生產的正向循環。

         

        快手的強社交屬性有利于積累私域流量,帶動電商直播。KOL和觀眾之間的信任感方面,快手有優勢。

         

        快手通過短視頻、直播、快手小店板塊進行商品的展示和推薦,而且客單價較低,通用性較強,配以秒殺和福利活動,部分時間空閑、價格敏感類的用戶會在參加完一定活動,產生使用粘性后,選擇下單購買。

         

        通過合理的場景、入口,和裂變活動,讓更多的用戶進到商城來;并通過完善的電商功能和豐富的商品種類,提高用戶的留存,這兩者是快手電商用戶增長的核心。

         

        高質量、短平快的短劇能夠滿足用戶注意力無法長期集中,好奇心強,喜好獵奇的痛點,已經成為廣告主素材套路的以及新人在快手吸量的主要方式。

         

        小紅書電商發展歷程

         

        目前小紅書已經在時尚、護膚、旅行、健身、美食、影視等各個熱點話題下都有數萬條筆記,優質的創作者做出的筆記列表頁,通過精美濾鏡和設計的照片或者小視頻,給人以直接的美的享受。

         

        小紅書根據熱點及用戶喜好進行話題引導,鼓勵用戶發現新內容,用戶可以在小紅書上瀏覽和分享自己的生活體驗,同時也可以完成從種草到下單的一站式購物體驗。

         

        但另一方面,越來越多明星和KOL的入駐讓各種商業植入、軟文也出現在小紅書上,內容創作者發布筆記的初衷不再是好物推薦,而變成了商業推廣,因此用戶對筆記漸漸產生謹慎的態度,對內容的真實性產生了一定的懷疑。

         

        小紅書的成就很大程度上得益于活動的創意,目前小紅書已經建立了兩個屬于自己標簽的節日——“6、6周年慶”和“紅色星期五”,此外平臺經常結合熱點或者自造熱點進行創意活動營銷如鮮肉快遞、聯動選秀綜藝等。

         

        不論是線上線下活動均得到了良好地反響,活動期間的日活躍度和新增注冊量都比較亮眼。下一步小紅書將推出與旅游業的跨界合作,也期待小紅書打造的下一個爆點。

                                                                                                                                               

        小紅書的一大進階玩法,就是做品牌下拉詞。而想要做到品牌下拉詞,關鍵要看有多少人搜這個詞,核心有三點:一是筆記內容,二是品牌關鍵詞布局,三是筆記數量。

         

        小紅書雖然不乏個性鮮明的人氣博主,但更多的肩腰部博主,風格同質化嚴重,創作內容也相差不大,大量博主都有促進轉化的可能,小紅書是碎片化的帶貨邏輯。

         

        小芒電商聚焦內容電商,以內容為根基,打造“種草+割草”的完整閉環;并依據芒果TV消費者特點來整合供應鏈,甄選大眾類商品以及定制版市場稀缺品。

         

        在大眾化商品銷售上,小芒電商將采取“精選+會員”的模式,形成以貨為基礎,以明星藝人聯名或推薦來迅速聚集流量,以內容為手段來提升用戶購買意愿的核心模式、

         

        登陸小芒賬號后,可以選擇用戶感興趣的領域,并關注感興趣的入駐名人或KOL,首頁分為“小芒”、“商城”、“購物車”和“我的”四個主要板塊。

        應用上的商品覆蓋潮流服飾、美妝個護、休閑食品、家居生活、潮玩潮物、寵物用品等多個品類,SKU超1萬。

         

        進入小芒界面,主要涉及美妝,美食,家居,時尚,潮玩和漢服六個領域。用戶可以在“小芒”板塊通過觀看各類明星和專業KOL的種草短視頻,了解產品信息,被種草后在視頻附帶鏈接或者通過搜索進行購買。

         

        小芒已拓展超500名藝人、1000名達人入駐,與超20個節目和電視劇合作打造官方IP同款;并引入、制作了4萬條短視頻內容。

         

        “小芒”電商產品介紹頁面,有明星生活、專業KOL分享(明星身邊造型師、化妝師)、綜藝影視種草等關鍵詞,芒果依托于其綜藝影視自制能力,選擇了從明星資源切入電商。

         

        除了個人用戶,小芒平臺還存在如“小芒精選”“小芒星推薦”等看似官方的賬號。此類賬號會通過播放藝人highlight視頻,獨家采訪,以及結合芒果綜藝的方式,提高平臺活躍度。

         

        由《明星大偵探》,《密室大逃脫》和《天天向上》等芒果TV的長視頻內容衍生而出的周邊,各路明星的官方周邊和愛豆同款類等商品已經上線。此外,還有Tokidoki和變色龍等知名潮玩品牌入駐。

          

        淘寶直播發展歷程

         

        手機天貓/手機淘寶客戶端都內嵌了淘寶直播,用戶可以從手機天貓/手機淘寶的首頁、微淘、店鋪等頁面觸達淘寶直播的入口,這是其主要的流量來源。

         

        淘寶直播定位為“消費類直播”,作為淘寶營銷的手段之一,主要狩獵四類電商客戶:1、沒有時間研究商品種類與詳情,根據他人推薦購買的客戶。2、對商品存在疑問,猶豫是否購買的客戶。3、希望獲得折扣與優惠的客戶。4、無聊,隨便看看,可能會購買的潛在客戶。

         

        阿里在當下直播電商賽道真正的優勢在于,它能夠打通供應端、電商平臺端、直播平臺端乃至MCN/主播乃至消費者等各個產業鏈環節,讓各個平臺都能維持動態平衡。

         

        與淘寶等平臺型電商“平臺→商家”的流量分發方式的有所區別,淘寶直播在中間加入了直播間(平臺→直播間→商家),將內容作為流量分發的中間層。

         

        從商業價值來說,淘寶直播能實現超過60%的商品打開率和進店率,這是其它任何形式都無法實現的;同時背靠淘寶近9億用戶,整體的商業價值正在不斷釋放。

         

        從主播生態來說,淘寶直播不僅有大眾熟知的頭部主播薇婭、李佳琦,還形成了一大批中長尾主播;同時還在不斷升級供應鏈,是直播帶貨的專業標桿。

         

        淘寶直播“場”的豐富變化,基于產業帶的直播,尤其以翡翠珠寶珍珠等為常見,鏡頭前的主播直接穿梭在批發市場,現場砍價,手機前的粉絲要是認可,直接下單購買。農產品的直播,場景的選擇也是豐富多樣,有田間地頭,家庭廚房,還有工廠批發處。

         

        比起直接在店鋪購買商品,淘寶直播有一個吸引購買者的法寶——優惠折扣。

         

        淘寶直播的核心產品價值,在于通過幫助主播、商家向消費者提供實時互動的視頻內容,創造有吸引力的消費場景。

         

        B站嗶哩嗶哩會員購發展歷程

         

        B站的電商業務主要分成兩塊,一個是放在APP底欄的會員購,另一個是藏在UP主主項里的”商品”,前者是B站自營,后者算是UP的個人店鋪。

         

        現在會員購模塊的售賣模式主要是:分類直接售賣+魔力賞(盲盒)+美圖(專欄文章)。目前模式相對簡單,品類不足,有較多拓展空間。

         

        B站還提供魔法社模塊(為用戶提供商品更豐富的展示平臺),UP主或用戶可以通過視頻或專欄文章的形式展示商品。并且在視頻或文章展示頁面附有商品連接,用戶可以直接點擊進入商品詳情頁進行購買。

         

        不同于其他社交平臺,目前B站對于站外導流沒有限制,UP主可以在片尾打上微博或者微信的ID、淘寶櫥窗鏈接,直接為其他平臺或者電商引流。

         

        B站還上線了一款名為“勢能榜種草機”的小程序電商應用,內容上以銷售化妝用品為主。B站的UP主可以通過該小程序在個人動態中帶貨從而達到變現的效果。

         

        B站用戶原創內容和播放量內容較高的為:生活類、科普類、游戲類和二次元。從內容風格上可以看出,用戶更在意內容是否有趣或者有價值。品牌需轉化視角,站在年輕人的角度去思考。

        微信以社交功能為基礎,公眾號、小程序、微信支付三大支點,使用戶在一個生態內可以完成社交、娛樂、支付等多項活動,兼具流量入口和變現渠道。

        微信電商是去中心化的,品牌商與消費者直接交易,無需交付高昂的傭金、管理費與抽成。

         

        相比其他傳統電商平臺,微信小程序電商的鏈接可以自由地在微信端傳播,也可以通過設計游戲、拼單、組隊等互動形式,形成裂變傳播。

         

        在微信小程序里,用戶可以一鍵設置商品上架提醒、到貨提醒、簽到提醒。到了約定時間,微信會通過“服務通知”的形式,給用戶發送提醒消息,可以避免其他APP過多Push給用戶帶來的困擾。

         

        借助微信小程序更靈活、更便捷的特性,品牌可以通過游戲及社交互動,更好地實現裂變傳播,為消費者提供更有趣的購物體驗。

         

        “微信小商店”就是一個原生的電商SaaS產品,大大降低了微信平臺上開店的門檻,對于小微商戶尤其友好,讓有了品牌的這些小微商戶們,過去在微信生態內不通暢的轉化鏈路徹底續上了。

         

        繼個人號、公眾號、視頻號后,微信又上線了一款小程序——“購物號”?!百徫锾枴毕喈斢趥€人分享商品的店鋪,號主帶貨的商品來源于惠聚平臺,用戶可以從惠聚平臺中挑選商品上架到“我的好物清單”,購物號“影響力”越高,可獲得的推薦位也會越多。

         

        微信小商店吸引的多是私域流量能力較強的用戶,而他們并非電商平臺的主流商家。

         

        微博電商發展歷程

         

        微博屬于弱目的性種草,比如用戶喜歡某一個時尚博主,會翻看他的微博,然后有一定概率去購買他所穿所用的東西。但是對于博主本人來說,粉絲買或不買,他并不會刻意引導。

         

        直播帶貨屬于強目的性種草,通常是人們的購買欲望已經很強烈了,才會進入主播直播間,如果主播推薦的東西正好符合自己的心意,就會立刻下單購買。

         

        而種草社區的目的性,恰恰處于前述兩種狀態之間。比如人們打開小紅書,初始目的大多是提升個人品味,如果有喜歡的東西,才可能會購買。

         

        微博種草和淘寶直播帶貨,都有“貨圍繞人”的趨勢,即強調人的魅力,讓用戶喜歡并信賴博主或主播,然后博主或主播為產品進行背書。這兩種形式均呈現出頭部化、中心化的特點。

         

        微博櫥窗與阿里生態打通,以社交媒體拉動網紅生態,進而通過微博櫥窗等產品為淘系矩陣導流。

         

        以流量為核心的商業大戰

        短視頻+直播+電商模型的逐漸成型,互聯網時代新一輪以“內容”為核心的產業變局,正在走入中場競爭。

        短視頻時代的營銷新規則

         

        電商賣貨三要素:觸點,需求,信任。

        不管是內容電商、社交電商還是興趣電商,表象背后,都是三種基本交易要素的組合順序:觸點,需求,信任。

         

        消費者購物路徑變化

         

        消費者上網買東西的動機,從“拆包裹”這種單一快樂運動,延展到了看種草文+看趣味廣告+直播間搶購+寫點評的綜合樂趣。

         

        本文主要從社交電商的崛起背景、短視頻時代的營銷新規則、消費者購物路徑變化等維度入手,并聚焦于抖音、快手、微信、小芒電商、小紅書等典型社交電商平臺的玩法,同時復盤淘寶等傳統電商的社交化玩法。

         

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      本文標簽: 抖音下拉詞,八大視頻號平臺電商運營邏輯

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